原本稀薄的得以聚合
曾經(jīng)蜷曲的得以伸展
容易忽略的得以顯現(xiàn)
可能被排斥的得到接納
孤獨(dú)的不再孤獨(dú)，卑微的不在卑微
每一個(gè)生命綻放的聲音，從來沒有像今天這樣韻味深長(zhǎng)
------來自《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》
世界著名管理學(xué)大師彼得.德魯克說：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌艘酝馑鼈円粺o所有。”
大師雖然準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了21世紀(jì)企業(yè)組織的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)，但對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以B-TO-B業(yè)務(wù)模式為主流的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)路線并沒有具體的理論指導(dǎo)，所以環(huán)境企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌傳播成為環(huán)境企業(yè)家、企業(yè)品牌傳播部門的比較大困惑。
為此，E20環(huán)境平臺(tái)傳播中心通過調(diào)研、征文、沙龍、案例分析、傳播實(shí)驗(yàn)等方式對(duì)這個(gè)行業(yè)共同存在的困惑進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的研究，時(shí)至歲末，形成一些研究成果，希望與行業(yè)共享。
一個(gè)關(guān)系---重新審視我們的產(chǎn)業(yè)環(huán)境
如果把環(huán)境產(chǎn)業(yè)按市場(chǎng)化的維度做一個(gè)劃分，2010年前的環(huán)境產(chǎn)業(yè)屬于非市場(chǎng)化時(shí)代，2010年以后屬于市場(chǎng)化時(shí)代。非市場(chǎng)化時(shí)代，環(huán)境治理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)是兩維關(guān)系，即政府與治理企業(yè)雙邊關(guān)系，環(huán)境企業(yè)的業(yè)務(wù)是以B-TO-B形式存在，環(huán)境企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)模式是資金+關(guān)系+價(jià)格;市場(chǎng)化時(shí)代，環(huán)境治理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)是三維關(guān)系，即政府、治理企業(yè)和作為環(huán)境比較終消費(fèi)者的三邊關(guān)系，環(huán)境企業(yè)的業(yè)務(wù)模式表面是以B-TO-B形式存在，實(shí)質(zhì)是按照B-TO-B-C的規(guī)律運(yùn)行，環(huán)境企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)模式將升級(jí)為品牌+創(chuàng)新+技術(shù)。因?yàn)槭袌?chǎng)化、法制化、互聯(lián)網(wǎng)化，公眾的話語權(quán)和評(píng)價(jià)能力全面釋放，民眾成為影響環(huán)境治理、環(huán)境市場(chǎng)的重要推手，因而環(huán)境產(chǎn)業(yè)作為公用事業(yè)的屬性逐漸轉(zhuǎn)變升級(jí)為民眾環(huán)境消費(fèi)品屬性。這一關(guān)系的改變，加上換聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的疊加效應(yīng)，深刻影響了環(huán)境企業(yè)的品牌建設(shè)的內(nèi)涵和品牌傳播的方法論。
品牌建設(shè)因企業(yè)的基因不同，差異較大，不做詳論。但品牌傳播屬于共性問題，值得深入探討。在非市場(chǎng)化和非互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，企業(yè)的品牌傳播的有效途徑主要是人員銷售傳播、行業(yè)圈層傳播，大眾傳播基本沒有效果。在市場(chǎng)化和互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下的企業(yè)品牌傳播的比較有效路徑和方法是什麼呢，我們總結(jié)了兩個(gè)規(guī)律和10個(gè)方法。
兩個(gè)規(guī)律----互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳播環(huán)境的改變
1、病毒式傳播取代“串門式”傳播
非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們生活在不同的世界里，傳播規(guī)律是“雞犬相聞，老死不相往來，偶爾串一下門”，B-TO-B業(yè)務(wù)以點(diǎn)線傳播為主，受眾人群相互之間不交集，或交集很少，屬于弱連接，所以傳播的關(guān)鍵是常“串門”，加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)和關(guān)系聯(lián)絡(luò)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們生活在同一個(gè)世界里，傳播規(guī)律是“老少爺們齊上陣，OTO線上線下交叉?zhèn)魅?rdquo;，B-TO-B的點(diǎn)線關(guān)系變成網(wǎng)狀關(guān)系，受眾人群的交集程度高，屬于強(qiáng)連接。(注：全球有30億網(wǎng)民，中國(guó)網(wǎng)民6.4億，移動(dòng)寬帶用戶5.6億、手機(jī)用戶接近13億 微信用戶7億左右)。廣泛的鏈接有了，要形成深度鏈接，需要做好傳播內(nèi)容感知。
在民眾時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌傳播的關(guān)鍵是制造品牌“病毒”，提高品牌的感知度、趣味性和粘性。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)建好了“信息傳輸高鐵”的軌道，剩下的事是制造動(dòng)力強(qiáng)、智能化水平高的高速列車。
三個(gè)案列：(1)如“雷軍的風(fēng)口理論：選對(duì)了風(fēng)口，豬也能飛起來”，被社會(huì)媒體廣泛傳播、被加工、放大，甚至神話;
(2)《各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人是如何煉成的》視頻，在中國(guó)廣為傳播2天的點(diǎn)播量在100萬次以上;
(3)2014固廢評(píng)選“尋找行業(yè)黑馬，樹立行業(yè)標(biāo)桿”活動(dòng)，點(diǎn)燃了很多固廢企業(yè)的品牌夢(mèng)想(如嘉博文、高能環(huán)境、煜環(huán)環(huán)境等)。
2、口碑式傳播超越大眾傳播----每部手機(jī)就是一個(gè)口碑。
傳統(tǒng)傳播理論中將比較有效的傳播是整合傳播，即整合多種傳播力渠道和大眾傳播媒體進(jìn)行傳播。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都擁有“印刷機(jī)”和“發(fā)射塔”，人人是媒體，人人是渠道;每個(gè)圈子都是媒體平臺(tái)，每個(gè)圈子都是渠道集合。口碑傳播借助互聯(lián)網(wǎng)力量，已經(jīng)大大超越大眾媒體的傳播力量(大眾媒體因?yàn)樗南鄬?duì)連接性和非互動(dòng)性，已普遍衰落，美國(guó)有150年歷史的《洛基山新聞報(bào)》2009宣布停刊，此后《舊金山紀(jì)事報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《塔克森市民報(bào)》和《費(fèi)城問詢報(bào)》等報(bào)紙先后破產(chǎn)或宣布破產(chǎn);著名的《華爾街日?qǐng)?bào)》也出現(xiàn)變賣房地產(chǎn)緩解資金緊張狀況)，每部手機(jī)就是一個(gè)口碑。所以口碑傳播的關(guān)鍵是制造“內(nèi)容”，內(nèi)容即營(yíng)銷，讓產(chǎn)品自己說話。有想象力的內(nèi)容，受眾會(huì)通過在線上和線下的途徑進(jìn)行口碑傳播，并不斷豐富傳播內(nèi)容，增加傳播的穿透力。
在口碑傳播中還有一個(gè)重要理念就是意見領(lǐng)袖引導(dǎo)輿論風(fēng)口。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，意見領(lǐng)袖褪去高大上的形象，轉(zhuǎn)為有趣、有料、有智慧的新形象，讓大家喜歡，并樂于輔助傳播。所以他們?cè)诰W(wǎng)上登高一呼，網(wǎng)上一片響應(yīng)。如羅胖子的“邏輯思維”，成為一個(gè)品牌傳播的平臺(tái)，世界500強(qiáng)的聯(lián)想柳傳志都要上趕著與他合作。環(huán)境產(chǎn)業(yè)中也逐漸出現(xiàn)諸如張益的《固廢觀察》等意見領(lǐng)袖的身影，當(dāng)然一切只是剛開始。
因?yàn)樯鲜龅膬蓚�(gè)傳播規(guī)律，將演化出以下的10個(gè)方法，也許會(huì)有更多。所謂道生一、一生二、二生三，三生萬物。
十個(gè)方法----品牌傳播新規(guī)則
1、 碎片化---讓星星發(fā)出太陽般的光芒
傳統(tǒng)的傳播理論是系統(tǒng)化傳播，海陸空全部資源在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上集中投放，主要是渠道傳播，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播是有魅力的內(nèi)容傳播，是關(guān)注度傳播，所以是“四兩撥千斤”的玩法。碎片化就是要選取企業(yè)品牌中比較亮、比較容易傳播、體驗(yàn)比較好的一點(diǎn)，經(jīng)過精密加工，形成“品牌病毒”，只要這個(gè)病毒能引起受眾的共鳴，就會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的連接下讓這個(gè)“碎片”產(chǎn)生巨大的能量，實(shí)現(xiàn)讓星星發(fā)出太陽般的光芒，即便受眾在碎片化的閱讀和碎片化的感知環(huán)境中，也會(huì)強(qiáng)烈感知到該品牌的魅力。
案例：(1)文一波總在講“創(chuàng)新”和“領(lǐng)先一步”的要素。
(2)博天環(huán)境趙笠鈞在任何場(chǎng)合只講“品質(zhì)、速度、信任”。
2、 娛樂化---提高傳播參與度，給品牌傳播插上想象的翅膀。
娛樂是人類的天性，當(dāng)人類從繁重的體能勞動(dòng)解放出來，娛樂成為人們精神生活的比較大需求，所以好玩的東西必定參與度高，必然有微創(chuàng)新。古有“寓教于樂”，今有“非誠(chéng)勿擾”，中國(guó)上億的青少年沉迷于游戲就是因?yàn)閵蕵返牧α俊?/span>
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是關(guān)注經(jīng)濟(jì)，當(dāng)大家不關(guān)注你時(shí)，或不能持續(xù)關(guān)注你時(shí)，你的價(jià)值就會(huì)縮水，所以通過娛樂化的方式增加粘性和關(guān)注度，成為一個(gè)好方法。
案例：(1)悲情慈善轉(zhuǎn)身娛樂慈善的“冰桶挑戰(zhàn)”
(2)去高大上色彩后的轉(zhuǎn)型的“固廢年度評(píng)選”，煜環(huán)環(huán)境和嘉博文的娛樂化品牌傳播。
3、 事件化---爆炸效應(yīng)，免費(fèi)獲得媒體關(guān)注高潮。
事件傳播之所以有爆炸效應(yīng)，是因?yàn)樗袃蓚�(gè)特性，一是價(jià)值特性：它的新聞價(jià)值、社會(huì)影響和名人效應(yīng)容易吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注;二是傳播特性：具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到比較大、傳播快的效果。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從統(tǒng)計(jì)學(xué)來講，一個(gè)社會(huì)突發(fā)事件在2小時(shí)內(nèi)網(wǎng)上就會(huì)出現(xiàn)文字和視頻，6小時(shí)內(nèi)就會(huì)被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，24下市內(nèi)網(wǎng)上的跟帖就會(huì)達(dá)到高潮。所以策劃的事件獨(dú)特，往往可以獲得免費(fèi)的媒體關(guān)注和口碑傳播，幫助企業(yè)節(jié)約傳播成本。
案列：(1)“慶豐包子”事件，習(xí)主席不經(jīng)意的一次光臨，讓慶豐包子成為全國(guó)知名品牌。
(2)桑德“特斯拉試駕活動(dòng)”，推廣桑頓電動(dòng)車。
4、 故事化---感性大于理性，喚起受眾的集體無意識(shí)。
人類的文明是由邏輯和故事、“無”和“有”、“心”和“相”相互作用演繹發(fā)展和傳承的，哲學(xué)、歷史、文學(xué)、商業(yè)，以故事為載體生機(jī)勃勃的被傳播。當(dāng)然你的故事要有吸引力，故事的表達(dá)(或有趣味，或傳遞大愛，或震撼心靈)要利于傳播。好故事像一個(gè)雪球，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，傳播者會(huì)對(duì)故事主動(dòng)加工，并在短期內(nèi)形成神話般的魔力。
案例：(1)馬云創(chuàng)業(yè)的故事(阿里巴巴比較早是做B-TO-B業(yè)務(wù)的)(2)褚時(shí)健與褚橙的故事，(3)碧水源“MBR膜，污水的終結(jié)者”的故事
5、 微視頻化---用手機(jī)引發(fā)多諾米骨牌效應(yīng)
10年前是“讀圖時(shí)代”，現(xiàn)在則是“觀影時(shí)代”、“微電影時(shí)代”，以場(chǎng)景體驗(yàn)為核心的微視頻已經(jīng)成為當(dāng)下人民比較喜歡的信息的接受方式。微視頻傳播有4個(gè)要點(diǎn)，，內(nèi)容需要平時(shí)不常見的，超過人的想象力和承受力的;第二，要抓住受眾的注意力，目標(biāo)客戶注意力集中在哪里，哪里就是創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn);第三創(chuàng)意就是視頻表現(xiàn)的靈魂，沒創(chuàng)意就一邊打醬油去吧;第四視頻制作要完全以用戶的角度出發(fā)，傳遞我在用戶心目中的價(jià)值是什麼，而不是“自嗨”。
案例：(1)柴靜的《穹頂之下》
(2)各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的
(3)海南立升《車間的故事》
6、人格化---“我就是這樣任性”，打造企業(yè)人格魅力體。
在互聯(lián)網(wǎng)和民眾時(shí)代，品牌是否能傳播好，不僅在于品牌的價(jià)值，同時(shí)受眾還要看品牌有沒有意思、有沒有魅力。品牌不僅要有價(jià)值，更要讓人喜歡。
在完全市場(chǎng)化的環(huán)境里，產(chǎn)品服務(wù)供過于求、同質(zhì)化是常態(tài)，如何讓企業(yè)品牌脫穎而出，被大家喜歡，這就要有“另類”的氣質(zhì)。水滸傳108將都是造反的英雄，但各個(gè)性格鮮明。企業(yè)的品牌個(gè)性要根據(jù)企業(yè)發(fā)展基因進(jìn)行極致化、趣味性、設(shè)計(jì)，擬人化設(shè)計(jì)，一出場(chǎng)就與眾不同，讓人記住。
案例：(1)華為的“狼性團(tuán)隊(duì)”，(2)錦江對(duì)流化床的“專注、堅(jiān)持”(3)嘉博文“創(chuàng)新、跨界、合作”，(4)國(guó)電清新：觀香修行，術(shù)可變、道不變(5)煜環(huán)環(huán)境：點(diǎn)我就成黑馬。
7、過程化---讓閃亮登場(chǎng)變成灰姑娘的傳奇故事。
因?yàn)楝F(xiàn)在的信息傳遞是在大數(shù)據(jù)理論影響下的碎片化，過程化應(yīng)用。即完整的---以碎片化的方式快速傳遞---過程當(dāng)中逐漸再完整。把這一原理用于傳播，那么企業(yè)的品牌光輝是在傳播過程中通過不斷尋找新話題、新主題，讓企業(yè)與受眾之間的進(jìn)行強(qiáng)烈互動(dòng)，把與原先的亮點(diǎn)(碎片)穿起來，讓受眾由表及里、由淺到深的建立企業(yè)的品牌知識(shí)，在傳播的過程中與受眾產(chǎn)生共鳴，激勵(lì)受眾進(jìn)行口碑傳播，使企業(yè)的品牌形象逐漸豐滿，光芒萬丈。“閃亮模式”的實(shí)現(xiàn)路徑是：“發(fā)現(xiàn)—包裝---推出”，“灰姑娘模式”是“推出--發(fā)現(xiàn)—包裝—再推出”。
案例：(1)“中國(guó)好聲音”，(2)“我要上春晚”，(3)2014年固廢評(píng)選“點(diǎn)我，就成黑馬”的品牌傳播創(chuàng)意。
8、體驗(yàn)化---“馬桶也能建家里”，感知大于事實(shí)。
人類是感知?jiǎng)游铮藢?duì)自然和社會(huì)的認(rèn)知大部分是通過“色聲、香、味、觸、法”的“六識(shí)”獲得的，所謂體驗(yàn)就是調(diào)動(dòng)這些覺知來建立對(duì)現(xiàn)象和本質(zhì)的認(rèn)知。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和民眾時(shí)代，是一個(gè)體驗(yàn)化的高感知時(shí)代，你必須創(chuàng)造大家沒有經(jīng)歷的巔峰體驗(yàn)，才會(huì)被大家記住并喜歡。當(dāng)我們的污水排放、垃圾選址遭遇民眾集體投訴和“鄰避事件”圍困時(shí)，我們?nèi)绾巫銎放苽鞑ァＮ嬷蝗缤该骰?qǐng)民眾、專家、媒體來企業(yè)參觀、體驗(yàn)，去國(guó)外參觀、體驗(yàn)，主動(dòng)與周邊社區(qū)溝通，建立環(huán)境開放日，或環(huán)境公益活動(dòng)，進(jìn)行科普教育，才能贏得民眾的理解、信任，把反對(duì)者變成支持者和品牌的口碑傳播者。我們提藍(lán)色焚燒，就是要向政府和民眾創(chuàng)造藍(lán)色焚燒的巔峰體驗(yàn)，即“馬桶也能健在家里的”體驗(yàn)。
案例：(1)丹麥的“能源之塔”項(xiàng)目(1)深能的老虎坑項(xiàng)目(2)上海環(huán)境的老港項(xiàng)目(3)錦江的杭州項(xiàng)目(4)金州的北京高安屯項(xiàng)目等，都使用了體驗(yàn)營(yíng)銷的方法，獲得行業(yè)和民眾的好口碑。
9、社會(huì)化---墻外開花墻內(nèi)香。
很多企業(yè)喜歡在行業(yè)中傳播，但行業(yè)傳播常常毀譽(yù)參半，品牌知名度和美譽(yù)度的提升緩慢，且有臨界值。因?yàn)槿魏蔚募夹g(shù)、任何的模式、任何的運(yùn)營(yíng)管理都不會(huì)是完美的，總會(huì)被人挑毛病。聰慧者開始逆向思維，企業(yè)家將自己變成公眾人物或者把企業(yè)變成社會(huì)公民，快速提高企業(yè)在社會(huì)上的知名度、美譽(yù)度，從而通過良好的社會(huì)品牌幫助企業(yè)獲得在用戶的心目中的好認(rèn)知。
墻外開花墻內(nèi)香還有一個(gè)重要原理就是企業(yè)社會(huì)知名度和美譽(yù)度的大圈很快會(huì)被用戶的小圈所感知(互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的圈子高度交集，包括包括網(wǎng)上網(wǎng)下的同事圈、行業(yè)圈、朋友圈、親戚圈、社會(huì)團(tuán)體圈、休閑運(yùn)動(dòng)圈)。那么企業(yè)無論去那個(gè)區(qū)域開拓市場(chǎng)，他的用戶早已通過網(wǎng)上和網(wǎng)下的圈子知道它了，并對(duì)它形成好的印象，這就是通過社會(huì)口碑達(dá)到傳播效果。
案例：(1)王石登山運(yùn)動(dòng)給萬科的知名度，并為萬科的品牌注入了新的感人內(nèi)涵;(2)陳光標(biāo)以中國(guó)首善人的形象，輕松獲得了許多項(xiàng)目;(3)文一波以“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師“的身份參與中關(guān)村舉辦環(huán)保創(chuàng)業(yè)大賽為桑德集團(tuán)為環(huán)境無止境，我們一直在創(chuàng)業(yè)提供新鮮的注解;(4)博天環(huán)境趙笠鈞發(fā)起中歐校友商道論壇倡議“商之道，富之德”。
10、主動(dòng)化---我為自己代言，酒香還需多吆喝。
酒香不怕巷子深的邏輯是時(shí)間沒有價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)間是奢侈品，人們?cè)谂c時(shí)間賽跑，關(guān)注度決定了你品牌的價(jià)值高度。因此關(guān)注度是品牌傳播的高地，因?yàn)樾畔ⅰa(chǎn)品、企業(yè)太多了，一旦目標(biāo)受眾對(duì)你的關(guān)注度“淪陷”，你就快要出局了。非互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代我們可以先做美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，再做知名度，“好酒自然會(huì)飄香”的理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)被終結(jié)，如果你是壇好酒，你就要自信站出來說“請(qǐng)為我點(diǎn)贊”。我為自己代言主要通過圈子、意見領(lǐng)袖的方式實(shí)現(xiàn)快速傳播。
所以我們看到求前有王石、潘石屹、劉曉光，后有馬云、雷軍、俞敏洪、劉強(qiáng)東、周鴻祎、文一波利用各種“道場(chǎng)”為自己和企業(yè)代言。品牌傳播效果非常好，公司又省 大筆的營(yíng)銷費(fèi)用。
案例：E20環(huán)境平臺(tái)組織的2014固廢年度評(píng)選，讓很多黑馬自己站出來說“點(diǎn)我，我就成黑馬”。嘉博文、高能時(shí)代、上海固廢中心、重慶環(huán)衛(wèi)集團(tuán)、煜環(huán)環(huán)境等，原本不知名，但有很好潛質(zhì)的公司讓業(yè)界迅速認(rèn)知，通過點(diǎn)贊活動(dòng)還極大提升了讓在社會(huì)上的知名度。
以上只是我們期的研究成果，接下來我們會(huì)繼續(xù)努力，為大家貢獻(xiàn)更好的品牌傳播方法。
